Köln (KNA) Es ist eine Diskussion ohne Ende, und so wird es wahrscheinlich auch noch bis weit in die Zukunft sein: Die Reichweitenmessung für Fernsehen, Streaming und Online war schwierig, und sie wird noch schwieriger. Das ist wohl das wichtigste Fazit, auf das sich ein Expertenpanel während der Telekommunikationsmesse Anga Com in Köln in der vergangenen Woche einigen konnte. "Das Mediennutzungsverhalten verändert sich, und wir müssen konvergent denken, wir müssen crossmedial denken." Damit erneuerte der Senior Vice President Corporate Services von RTL, Michael Burst, in der Domstadt eine Forderung, die nicht gerade frisch ist - angesichts eines sich diversifizierenden Medienuniversums mit immer mehr linearen und digitalen Angeboten. Vor allem das "Overnight Rating" sei für den Privatsender ein Nachteil, da viel mehr Nutzung innerhalb der ersten Tage nach der Erstausstrahlung stattfinde. "Overnight Rating", das ist die bisher für Werbe- und TV-Industrie gängige "Währung", bei der anhand eines repräsentativen Bevölkerungs-Panels die Einschaltquoten und damit der Publikumserfolg der verschiedenen Fernsehsendungen erhoben und dann am nächsten Tag bekannt gegeben wird. "Für uns wäre es wünschenswert, wenn wir eine Ausweisung nach sieben Tagen als neue Konvention haben würden, mit mehr zeitversetzter und Video-on-Demand-Nutzung", schlug der RTL-Manager einen Konsens vor, der getroffen werden müsste. Dafür wäre dann die AGF Videoforschung zuständig, die in Zusammenarbeit mit allen wichtigen Marktplayern den bisherigen Marktstandard für Medien und Werbeindustrie entwickelt hat und die die entsprechenden Messungen durchführt und veröffentlicht. Auch dort möchte man vom "Overnight Rating" wegkommen wie AGF-Geschäftsführerin Kerstin Niederauer-Kopf klarmachte: "Der Standard muss transformiert werden, man tut dem Medium damit keinen Gefallen." Standards für eine konvergente Messung über alle Ausspielwege hinweg seien bereits vorhanden, aber da "am Tisch" der AGF Sender und Werbekunden gleichermaßen mitdiskutieren würden und jeder seine eigenen "Begehrlichkeiten" habe, sei eine Einigung schwierig. Die Relevanz der Größe "Marktanteil", bislang das A und O der Reichweitenmessung, stellte dann auch Marin Curkovic vom Daten-Unternehmen all eyes on screens insgesamt in Frage: "Ist das überhaupt noch relevant? Das ist für uns nur eine Behelfsgröße, die Nettoreichweite ist wichtig." Die Nettoreichweite ist eine Kennzahl, die angibt, wie viele Personen aus einer Zielgruppe mindestens einmal mit einer Werbekampagne oder einem Werbeträger in Kontakt gekommen sind, unabhängig davon, wie oft sie kontaktiert wurden. Anders gesagt, jede Person wird nur einmal gezählt. "Wir müssen die Plattformen genauer untersuchen", mahnte daher Curkovic, denn bisher ist nicht ersichtlich, wie viele etwa eine Werbeschaltung komplett schauen oder nur einmal reingeklickt haben: "Es gibt globale Player, die in diesem Bereich ein exaktes System vermeiden wollen, und wir werden es nicht mehr schaffen, ein einheitliches System zu haben, es ist ein Fleckenteppich." Dass der Blick auf die Netto-Reichweite entscheidend ist, betonte auch Niederauer-Kopf: Weil so eine vergleichbare Metrik beim "Sprung über die medialen Gattungsgrenzen" möglich werde. Sabine Lipken von der Media-Agentur GroupM wies schließlich auf einen entscheidenden Punkt hin: "Letztlich ist die Definition von "Video" noch nicht geklärt. Wir müssen uns auf ein gemeinsames Verständnis, wie wir messen wollen, einigen, damit wir nicht Äpfel mit Birnen vergleichen." Insofern hätten alle Medienmärkte weltweit dieselben Probleme. Warum die Reichweitenmessung so schwierig geworden ist, dafür gab in Köln bereits die vorherige Diskussion "Content, Streaming, Transformation" anschauliche Beispiele. Denn der Wettbewerb um Wachstum führt dazu, dass Sender und Streaminganbieter mit der Art ihrer Angebote und der technischen Übertragung immer mehr verschwimmen. So wiesen Henrik Pabst, Geschäftsführer und Chief Content Officer der Seven.One Entertainment Group, und der Amazon Prime Country Director Christoph Schneider auf ihre gemeinsames aktuelles, Serienprojekt "Der letzte Bulle" hin. Schneider selbst hat vor kurzem einen linearen Sender gestartet: Prime. Die Sky-Deutschland-Chefin Elke Walthelm verteidigte indessen noch einmal die Einführung von Sky Stream, wo nicht nur Sky-Inhalte, sondern auch Free-TV, Apps und Mediatheken abrufbar sind. So möchten die Münchener weitere Zielgruppen hinzugewinnen. Die Abkehr von fiktionalen Produktionen beschrieb sie noch einmal als wichtige unternehmerische Entscheidung: "Wir investieren das Geld lieber in Projekte, mit denen wir einen Return of Invest erreichen." Dabei verwies sie auf zehn deutsche Eigenproduktionen für dieses Jahr, vor allem Reality-Formate. Eun-Kyung Park, Walt Disney Company Country Manager für Deutschland, Schweiz sowie Österreich sah sich jedenfalls gut aufgestellt in dem immer härteren Wettbewerb um Zielgruppen und Angebote: "Wir haben sieben Kinostudios und acht Fernsehstudios", beschrieb sie in der Domstadt die wirkungsvolle "Maschine" des Megakonzerns, der aus ihrer Sicht eine ideale Verwertung gewährleistet. Der deutsche Vermarktungschef von WarnerBros. Discovery, Matthias Heinze, hingegen verwies auf das aktuelle Vorhaben seines Unternehmens, den Start von HBO Max im nächsten Jahr: "Wir launchen einen Service in einem Markt, der stark wachsend ist und sind uns sicher, viele Abonnenten zu finden." Max sei nach dem Merger mit Discovery die logische Konsequenz, da nun auch viele Factual Inhalte zum Portfolio dazugekommen wären. Über eins war sich die Runde einig: Ein Umsatzwachstum in der Zukunft ist nur durch ältere Zielgruppen zu erreichen. Und die dürften dann auch für die werbetreibende Industrie wieder wichtiger werden. "Beachten wir Menschen gar nicht mehr, die älter als 50 oder 60 sind?", hatte Burst auf der Telekommunikationsmesse bereits zuvor kritisch nachgefragt: "Haben sie je eine hippe Werbung gesehen, die sich an 60-Jährige richtet?" Das dürfte sich bald sich ändern.
